9月19日，始祖鳥與蔡國強在西藏日喀則江孜縣完成“升龍”近地面火藥表演，影像流出后引發“凈土+環保”的雙重反彈。地方部門先稱材料環保、無需環評，隨即宣布成立調查組進場核查。9 月 21 日，品牌與藝術家先后致歉。隨后，官媒把問題的重點由實質轉向程序：道歉不能止于口頭。公眾要的不是一句“致敬自然”，而是可驗證的透明的流程和誠實披露長期影響。
這場爭議并不在于懂不懂當代藝術，而是三股情緒同時被點燃：對高原生態與“凈土敘事”的護衛，對輕奢化戶外品牌的反營銷心理，以及對程序正義的聲討。核心問題是品牌價值主張與行動后果的錯位。當一個在國內完成輕奢化的戶外品牌，在當地文化譽為神山上做火藥表演，再用“致敬自然”的語言包裝，公眾很自然會認為言行不一，并把文化尊嚴本身商業化。
近來流行的“老登”一詞，指向一種自說自話的姿態：把自我表達置于意識形態與流程之上，依賴名望與預算推進所謂“大動作”，卻忽略應有的邊界與前置審查。一種“大鬧天宮”后把風險與成本轉嫁給環境與公眾信任。這正是始祖鳥本次品牌危機的核心：與社會情緒脫節了。
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