多年前看過一部關于寶潔在中國運營的紀錄片，來自美國的洗發水研發人員走訪中國各地，了解不同消費者的使用習慣。其中一站是到寧夏西海固，中國最干旱的地區之一。團隊中一位工程師質疑，如此干旱的地方，有必要研究顧客的洗頭習慣嗎？當地人士回答：對于出嫁的新娘，那天的洗頭是最有儀式感、最重要的準備環節之一：對美的追求，在任何地方，任何場景，都無法抑制。
快進20年，進入數字社交時代，在全球范圍內，消費者對于美（及相關產品）的追求更加強烈。據市場調查公司Inkwood Research統計，2017年全球美妝及化妝品市場的銷售額達到4400億美元，這個數字在2024年年預計會攀升到7500億美元——可觀的增長速度及巨大的市場潛力。
除了人們對于美天然、無法壓抑的追求之外，若干個因素也為這種強勁的市場增長注入了力量。首先是人們生活水平的提高，滿足了基本溫飽的消費者開始把注意力投入到生活品質消費（如化妝）上。二是千禧一代（90后，甚至00后）消費者日趨成熟，成為化妝及美妝產品的主流消費者；這些成長于社交媒體時代的數字原住民，對于自我表現及他人認同異常關注，美妝及化妝產品（P圖軟件之外），成為塑造社交媒體自我形象的重要利器。世界進入了美妝的數字社交時代。
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