像貴州茅臺(Kweichow Moutai)那樣擁有悠久傳承的酒精飲料并不多。毛澤東喜歡這種昂貴的靈丹妙藥（每瓶批發價為1100元人民幣，合160美元），之后茅臺酒便出現在每一次國宴上。后來，希望打動政府官員的公司也在宴席上擺出茅臺。2012年，中國國家主席習近平下達了遏制奢侈消費的指示，這一切隨之發生了變化。奢侈禮品不見了；在上海上市的貴州茅臺的股價跌了下來。
由于茅臺酒迅速從某些餐桌上消失，到2014年2月茅臺的市值（目前高于帝亞吉歐(Diageo)）減少了一半。接著，有趣的事情發生了：茅臺的銷售額沒怎么下降。雖然收入不再以兩位數的速度飆升，但數額沒有下降——盡管其零售價格出現了急劇下跌。晨星(Morningstar)的數據顯示，就茅臺公司的高端產品而言，到2015年時，經銷商的平均銷售價格已經降至出廠價。承擔痛苦的是經銷商，而不是茅臺。
因此，茅臺的經營利潤率幾乎沒有下降。截至去年9月，茅臺經營利潤率高達60%，約為國內同行宜賓五糧液(Wuliangye Yibin)和瀘州老窖(Luzhou Laojiao)的兩倍。有些廠商降低了產品的出廠價。茅臺沒有這么做，雖然它顯然向經銷商提供了一點兒幫助。2014年和2015年應收賬款出現了飆升，因為茅臺向客戶提供了信貸。茅臺還設法延后向自己的供應商付款，維持了經營現金的周轉。正因如此，茅臺股票的市盈率為23倍，高于保樂力加(Pernod Ricard)，但低于國際同行人頭馬君度(Rémy Cointreau)。只有帝亞吉歐擊敗了茅臺26%的預期股本回報率。
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