迷失于通縮中的10年，改變了東京高檔購物區銀座(Ginza)的景象。在主要購物街上，古馳(Gucci)門店已被低成本時裝公司XXI Forever的店鋪所取代。在豪華珠寶商Mauboussin的隔壁，休閑服飾零售商g.u.生意興隆，店里銷售的棉質長裙售價990日元。
自1999年以來，日本一直受到通縮的困擾，這一時期被稱作“失落的10年”(lost decade)。1999年以后，消費價格（不包括食品和能源）每年都在下跌——2008年除外，當年價格與上年持平。與此同時，反映通縮影響的名義國內生產總值(GDP)，從1999年的505萬億日元降至去年的468萬億日元(合5.8萬億美元)。
經濟長期滑坡迫使日本企業大幅削減成本，一些日本企業不得不徹底重新思考它們的業務模式。一些日本企業成功避免了通縮的最糟糕影響，甚至在艱難的經濟狀況下走向繁榮。因此，它們為那些將在遭遇困境的西方經濟體中長期處于艱難境地的企業提供了一些重要經驗。
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