從運動鞋到護膚霜，中國消費品公司不再愿意向教會了自己品牌概念的外資企業低頭。不僅如此，他們還開始與一流品牌展開競爭。
以李寧(Li Ning)為例，這家中國體操運動員創立的運動服裝品牌正進軍高端市場，挑戰耐克(Nike)和阿迪達斯(Adidas)等公司的在華業務。該品牌與阿迪達斯在爭奪第二名的競爭中幾乎并駕齊驅——說明有越來越多的中國人樂于穿著國產運動鞋。而中國一家化妝品巨頭如今正試圖復制李寧的成功。
國有企業上海家化(Shanghai Jahwa)正努力將中國女性的注意力從歐萊雅(L’Oreals)和蘭蔻(Lancomes)等品牌轉移，吸引到上世紀30年代的一個知名品牌身上。當時上海的奢華頹廢之風堪比歐洲，此后便不可同日而語。
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