要是零售只關乎店面銷售該有多好。那么瑞典的H&M就是個寶：已經頗為豐厚的利潤率還在增長；70%的資本收益率讓人印象深刻；最妙的是，其股價處于一年多來的最低點。但是投資者只能做個紙上談兵的經濟學家——其前景可沒那么光明。
從結構上說，這家全球第三大時裝零售商一直在做空美元。該公司以美元從遠東地區采購約三分之二的貨品，再以歐元銷售差不多同樣比例的商品。過去十年歐元的相對強勢，推動該公司毛利潤率達到60%的行業領先水平。但今年以來歐元兌美元已下跌了15%。假如歐元跌至與美元等值，根據摩根士丹利(Morgan Stanley)的估計，H&M的毛利潤率將因此減少4個百分點。
要維持高利潤率，就必須提高價格（這在正節衣縮食的歐洲很困難），或者大力節省成本。今年該公司成功實施了后一種手段。由于開工不足的供貨商降低了價格，使得今年上半年H&M的毛利潤率實際升至65%。但是，H&M的超低價東方采購策略看上去很脆弱。美國需求上升、工資壓力、大宗商品價格以及運輸成本等因素，都將開始擠壓利潤率。
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